Les entreprises sud-coréennes de webtoons visent une prise de contrôle mondiale

En tant qu’auteur d’une série qui a attiré 1,2 milliard de lectures, Rachel Smythe est l’une des principales créatrices de webtoons au monde. Mais dans sa Nouvelle-Zélande natale, presque personne ne semble savoir ce qu’il fait.

“Si je vais à une fête, les gens diront : “Je ne sais pas ce que c’est””, a déclaré Smythe, dont le roman graphique basé sur sa série “Lore Olympus” a dominé le classement. New York Times la liste des best-sellers de l’année dernière. “Et quand je leur dis que j’ai trouvé un emploi avec une application qui a été fondée en Corée, ils me disent : ‘Rachel, ça ressemble à une arnaque, ça va aller ?'”

Les webtoons, des bandes dessinées conçues pour être lues sur un smartphone, sont la dernière exportation culturelle sud-coréenne à émerger d’Asie après le succès mondial des superstars de la K-pop BTS et de la sensation Netflix Squid Game.

Ils sont déjà de grandes entreprises au Japon. En janvier de l’année dernière, Piccoma, la filiale japonaise de webtoon du coréen Kakao Entertainment, a réalisé un chiffre d’affaires mensuel de 96 millions de dollars, ce qui en fait la deuxième application non ludique la plus rentable au monde. C’était juste derrière TikTok, battant l’application YouTube et Tinder.

Maintenant, les webtoons font leur entrée dans le courant dominant. All of Us Are Dead, un drame d’apocalypse zombie sud-coréen qui a commencé comme une bande dessinée numérique sur la plate-forme Naver Webtoon, était l’émission en langue non anglaise la plus regardée sur Netflix à la fin du mois de février. Les webtoons Itaewon Class, Moving et Dr Brain de Kakao ont été transformés avec succès en séries télévisées sur Netflix, Disney + et Apple TV + respectivement.

Mais l’expérience de Smythe illustre à quel point les webtoons restent inconnus de beaucoup en dehors de l’Asie de l’Est, même s’ils rassemblent une armée croissante de jeunes fans non asiatiques et ciblent le marché américain.

Destinations d'exportation de webtoons sud-coréens

L’un des pionniers de l’industrie est Kim Jun-koo, un ingénieur logiciel frustré par la mort lente du coréen traditionnel. manhwa bandes dessinées après la crise financière asiatique de la fin des années 1990.

Sa plateforme webtoon, Naver Webtoon, qu’il a fondée en 2004, est aujourd’hui la plus importante au monde avec 750 000 créateurs et 82 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Le volume brut de marchandises, une mesure du montant d’argent dépensé par les utilisateurs dans l’application, est passé de 492 millions de dollars en 2019 à 900 millions de dollars en 2021.

“Un webtoon n’est pas une version numérique d’une bande dessinée. C’est une bande dessinée qui a été créée numériquement”, a déclaré Kim. “En Corée, la bande dessinée s’estompait, c’était un exemple de situation désespérée menant à l’innovation.”

Les principales plateformes telles que Naver Webtoon et Kakao Webtoon offrent aux créateurs des outils pour créer et télécharger des webtoons gratuitement, offrant au public une variété de contenu presque illimitée.

Graphique à colonnes Won tn montrant les revenus des webtoons sud-coréens

Avec des centaines de milliers de créateurs et des dizaines de millions de lecteurs mensuels, les sociétés de webtoons peuvent mettre en œuvre diverses stratégies de monétisation. Certains utilisent un modèle de type YouTube pour attirer un large public avec du contenu gratuit, d’autres un modèle de type Netflix pour attirer des abonnés payants pour les séries les plus populaires, ou un modèle de paiement “microtransaction” privilégié par les applications de jeux.

“Le modèle économique a maintenant davantage évolué pour faire payer les lecteurs pour les épisodes à venir s’ils veulent les lire tout de suite. . . si l’histoire est drôle et convaincante, les lecteurs ne voudront pas attendre », a déclaré Song Jin-woo, responsable de la gestion des opérations de la plateforme chez Kakao Entertainment, qui exploite Kakao Webtoon.

Un 'Dr.  L'artiste Kakao Webtoon de Brain dessine dans un studio d'entreprise en Corée du Sud
Un ‘Dr. Le dessinateur Brain de Kakao Webtoon dessine dans le studio de la société en Corée du Sud © Heo Ran/Reuters

Les analystes et les leaders de l’industrie décrivent un “cercle vertueux”, dans lequel les adaptations réussies dans d’autres médias attirent des légions de fans internationaux, qui se tournent ensuite vers les webtoons pour rechercher la source de leurs histoires et personnages préférés.

“Cela coûte cher de produire des films et des feuilletons, en particulier des films fantastiques, alors que faire des bandes dessinées nécessite peu d’argent mais peut avoir de bons effets visuels”, a déclaré Park Jeong-seo, responsable des activités Webtoon chez Kakao Entertainment.

En plus d’exporter leurs propres audiences vers des plateformes étrangères, les plateformes coréennes ont entrepris d'”importer” des audiences étrangères par le biais d’accords leur donnant accès à ce que Kim Jun-koo décrit comme une “super IP”.

En 2019, Kakao Entertainment a entamé une collaboration avec l’éditeur américain de bandes dessinées DC Comics. Naver Webtoon s’est associé à DC, son rival Marvel, Archie Comics et Hybe, la société sud-coréenne derrière BTS.

Les deux plateformes ont construit des audiences fidèles en Europe, en Amérique latine et en Asie du Sud-Est. Naver Webtoon, qui propose des services en français, espagnol et allemand, lance sa propre société européenne, tandis que Kakao Webtoon a été lancé en Thaïlande et à Taïwan l’année dernière.

Une image de webtoon représentant quelqu'un qui a l'air stressé en regardant son téléphone
Image tirée de “Enfer”. Créé par Yeon Sangho, art par Choi Gyuseok. Avec l’aimable autorisation de Naver Webtoon © Naver Webtoon

“Maintenant, nous nous concentrons sur l’expansion aux États-Unis, qui est le plus grand marché de contenu au monde. Pour réussir là-bas, nous devons créer des webtoons adaptés aux goûts américains », a déclaré Park Jeong-seo de Kakao Entertainment, qui a acquis l’année dernière l’éditeur de webtoons basé à Los Angeles, Tapas Media, dans le cadre d’un accord d’une valeur de 510 millions de dollars.

Les 14 millions d’utilisateurs américains de Naver Webtoon représentent 17 % de son lectorat mondial, contre 25 % en Corée du Sud, 15 % en Asie du Sud-Est, 8 % au Japon et 4 % au Japon en Europe.

L’année dernière, il a finalisé l’acquisition de 600 millions de dollars de la société canadienne Wattpad, une plateforme de contenu écrit généré par les utilisateurs avec 94 millions de ses propres utilisateurs.

En plus de donner à l’entreprise l’accès à de nouveaux utilisateurs sur les marchés étrangers, les dirigeants pensent que l’achat les aidera à améliorer la qualité de leurs créations en s’associant à des illustrateurs prometteurs.

“Il existe deux méthodes de narration, une visuelle et une écrite, donc si nous les assemblons, cela ne fera que se renforcer”, a déclaré Aron Levitz, président de Wattpad.

Le PDG de Naver Webtoon, Kim Jun-koo, a déclaré que si les ambitions de son entreprise étaient soutenues par son riche parent, le portail Web coréen Naver, “nous prévoyons de faire des acquisitions plus agressives, et si nous avons besoin d’un investissement plus important, nous prévoyons de revoir une introduction en bourse. ou un financement externe.

Alors que les plates-formes Webtoon ciblent les États-Unis, les analystes se sont demandé si la “culture numérique des collations” de la Corée résonnerait auprès du public américain.

Mais les dirigeants et les créateurs font confiance à un groupe de consommateurs qui, selon eux, est systématiquement négligé : les jeunes femmes et les adolescentes. Parmi les utilisateurs américains de Naver Webtoons, plus de 70 % ont moins de 24 ans. Les jeunes femmes représentent 80% des lecteurs de Wattpad.

C’est ce groupe démographique qui a propulsé la webtoon “Lore of Olympus” de Rachel Smythe, basée sur le mythe grec de la romance de Perséphone et Hadès, au sommet des palmarès des best-sellers numériques et physiques.

“Les jeunes femmes sont si passionnées et ont tant à donner, mais souvent les choses qu’elles aiment sont insultées et rabaissées”, a déclaré Smythe.

“Mais c’est une application où les choses qu’ils aiment sont célébrées et traitées avec respect. Je pense que c’est pour ça qu’il va si bien.”

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